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最近，看到麗珠得樂有一則電視廣告在各個(gè)頻道熱播，大意是說在生活的各個(gè)重要時(shí)刻，經(jīng)常會(huì)被胃痛騷擾，麗珠得樂則可以幫助你免除煩擾，開心生活。本來初看也算是個(gè)中規(guī)中矩的廣告片，但片子尾部的創(chuàng)意卻讓人感覺總是有點(diǎn)不大舒服，居然是把吃進(jìn)胃里的麗珠得樂“形象”地比喻成了“創(chuàng)可貼”，還很大的聲音叫出來，真不知?jiǎng)?chuàng)意人員和廣告主們，在進(jìn)行品牌聯(lián)想和廣告創(chuàng)意的時(shí)候，有沒有稍微考慮一下消費(fèi)者們的心理感受？
因?yàn)槁殬I(yè)使然，筆者就是個(gè)老胃病，三九胃泰、馬丁啉、葵花胃康靈……不知道吃了多少，但“創(chuàng)可貼”還真不敢吃，估計(jì)也沒有多少胃病患者敢吃。創(chuàng)可貼，一般是在我們平時(shí)手或
者身體其它部位被割傷、劃傷后用來止血包扎的，一是容易和血腥等場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)系，二是容易和骯臟、不衛(wèi)生劃等號(hào)，創(chuàng)可貼是每天都要換的，而且換下來的創(chuàng)可貼，恨不得馬上扔到垃圾桶里，永遠(yuǎn)不要看到最好。所以，麗珠得樂用創(chuàng)可貼來進(jìn)行品牌聯(lián)想和廣告創(chuàng)意，真地會(huì)有點(diǎn)得不償失。 品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，廣告創(chuàng)意人員用一些具體的事物來與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想、創(chuàng)作，出發(fā)點(diǎn)是絕對(duì)正確的，因?yàn)橐粊砟艽龠M(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和熟悉，二來形象的比喻可以讓消費(fèi)者很快從心智記憶中找出品牌，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。但是，創(chuàng)意人員在思考的時(shí)候還要充分考慮到品牌調(diào)性和消費(fèi)者的心理感受，一定要考慮到這個(gè)聯(lián)想物與品牌感覺是否匹配，與產(chǎn)品品類是否合適，否則就有可能犯下大錯(cuò)，最終南轅北轍。
大家應(yīng)該還記得活力28的故事，中國(guó)日化領(lǐng)域曾經(jīng)的王者活力28是第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌，也是第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)，甚至第一個(gè)將廣告牌樹立在香港鬧市區(qū)。但是，不甘于僅在日化洗滌領(lǐng)域掘金的活力28，將品牌盲目深入到洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、殺蟲劑、純凈水等行業(yè)，洗衣粉和純凈水這兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域很難建立相關(guān)的聯(lián)想，將其強(qiáng)行納入一個(gè)品牌，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，純凈水雖然沒有用“活力28”這個(gè)品牌，但廣告之后卻沒忘加上“活力28，沙市日化”這句經(jīng)典洗衣粉廣告詞。 以至于有消費(fèi)者反映，總感覺純凈水里有洗衣粉的味道。
筆者暗自揣測(cè)“創(chuàng)可貼”篇的創(chuàng)意人員，應(yīng)該是考慮到麗珠得樂產(chǎn)品的藥理作用，即能在胃部產(chǎn)生保護(hù)膜，從而隔絕胃酸、酶及食物對(duì)潰瘍黏膜的侵蝕作用，從而止痛并治療潰瘍，因此產(chǎn)生了用“創(chuàng)可貼”來進(jìn)行比喻聯(lián)想的想法，但這里要提出疑問的是，保護(hù)膜這種東西為什么非得用“創(chuàng)可貼”來進(jìn)行聯(lián)想，而且更大的疑問是，為何麗珠得樂這么多年來始終在進(jìn)行品牌思路調(diào)整，而把最珍貴的品牌資源給一點(diǎn)點(diǎn)放棄了！
品牌聯(lián)想有多種方法，基本的有以下幾種，一是講述品牌故事，二是借助品牌代言人，三是建立品牌感動(dòng)。對(duì)于藥品，特別是對(duì)于麗珠得樂來說，第三種即建立品牌感動(dòng)應(yīng)該是最合適的，而且，曾經(jīng)的麗珠得樂就是這么做的，還做得非常好，成為當(dāng)時(shí)的楷模。
“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，一時(shí)打動(dòng)了多少人的心，無論是“養(yǎng)路工人篇”，還是“京劇演員篇”，讓我們至今難以忘懷。眼見這二部廣告片，你便無法拒絕一種思維的產(chǎn)生，會(huì)想起你的父親，而胃病又是中年男人的常見病，吃飯時(shí)間不固定的男人，更容易得胃病，“麗珠得樂”便是給予你的溫馨關(guān)懷。喝冷開水，吃冷饅頭與騎上“咯咯”作響的自行車回家，都是平凡之中不平常的高潮記憶點(diǎn)。而作為一個(gè)中年男人，再聽到那濃重的畫外音，仿佛如同“麗珠得樂”在關(guān)心自己一般，共鳴便油然而生。
約翰•奈比斯特說：“未來社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展�！钡矁�(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語(yǔ)，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。
最后，還是希望廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)意的時(shí)候，能多考慮一下消費(fèi)者的感受，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，同時(shí)也希望廣告主們，好的東西一定要堅(jiān)持，不能自己先“喜新厭舊”，最后讓消費(fèi)者們也喜新厭舊，因?yàn)榘倌昶放埔欢ㄊ谴鷤鞒�，而非割裂顛覆�?
漆志文，多年廣告公司、銷售企業(yè)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)工作經(jīng)歷，歷任文案策劃、品牌經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、企劃總監(jiān)，服務(wù)過南京中脈、長(zhǎng)甲百消丹、上海賽洋北極絨、北京御生堂腸清茶、9快9減肥系列、麗姿減肥膠囊、參龜固本酒、蘆薈排毒膠囊、昂立一號(hào)、昂立多邦、高爾膠囊等多個(gè)品牌，熟悉藥品、保健品、化妝品、清潔用品、酒類等快消市場(chǎng)，目前擔(dān)任多家企業(yè)的策略顧問，希望與業(yè)內(nèi)人士交流互動(dòng)，郵箱jacobqi78@yahoo.com.cn